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今年“双十一”可谓空前的破历史，天猫以2135亿元成绩再次刷新纪录，京东的下单额度达到1598亿。去年“双十一”备战时期，阿里巴巴集团首席技术官张建锋就下达一个很新鲜的KPI考核：“双十一”晚上，大家考核任务就是喝茶。从QQ卖茶到天猫旗舰店，数年之间，包括安溪县在内，茶叶电商发展逐渐走向成熟、理性，市场竞争核心趋向于茶叶品质本身，以低价、赠送等为促销手段，成效越来越低。
2017年与2018年的数据对比
根据数据显示，2018年淘宝双十一当日茶叶交易数据整体呈上升趋势，全网无线端占比再次高涨。访客量较去年上升100余万，浏览量上升1.1千万，卖家数上涨5千余家，支付件数上涨50余万，全网所有终端销售额上涨2余亿。
客单价全网所有终端同比2017年下降1.15元，但客单价在全网无线端上涨2.84元，占比上涨近2%。
可以说，2018年双十一当日访客量的大幅度上涨，这当然是中国茶饮文化的一个利好趋势，同时，这也意味着消费者更为关注做茶的网络茶叶店铺，而卖家人数的上涨也让消费者有了更多的茶饮选择。
另外，值得一提的是2018年的全网无线端占比达到96.2%，较2017年上涨近5个百分点。足以说明，在未来的时间里，手机或其他移动端将占据销售渠道主流。
乌龙茶成交量铁观音还是霸屏
茶类交易金额占比，与2017年相比，普洱茶、花草茶及再加工茶、白茶呈上升趋势；乌龙茶、绿茶、红茶、黑茶、黄茶均有所下降。
其中，连续三年呈上升趋势的普洱茶，在2018年上涨3.33%，花草茶及再加工茶上涨2.88%，白茶上涨0.58%。
数据显示，乌龙茶下降3.4%，绿茶下降2.33%，红茶下降0.9%，黑茶下降0.14%，黄茶下降0.02%。
由此看来，普洱茶仍然是电商销售的有力竞争者，同时，消费者对花草茶及再加工茶、白茶的关注度持续走高。而有意思的是，红茶首次超越乌龙茶、绿茶，竟然冲击到第三位。
不过可喜的是，虽然乌龙茶的销售稍有下降，但是安溪铁观音却逆流而上，乌龙茶成交量铁观音还是霸屏！武夷岩茶、单丛、台湾乌龙的身影依然缺。与去年同期相比，铁观音的销售量同比增长6.5%，环比增长7.6%。
网销茶叶回归理性
今年，“双十一”已进入第十个年头，而对于安溪县茶叶电商而言，2011年，才是安溪县茶叶电商元年。那一年，在淘宝网专营安溪铁观音的中闽宏泰，通过安溪县邮政快递达成的茶叶贸易额就有2000多万元；那一年，安溪县邮政快递运送茶叶就有38万多件，还只是占全县茶叶快递业务总量35%，“三通一达”等快递公司也在繁忙送茶叶。
一时间，传统茶企意识到：电商是个巨大潜在市场！八马茶业等茶企纷纷重军布置电商市场，很多小茶企、个体工商户也触网售茶，网上茶叶销量出现“井喷”态势。庞大供茶大军，为在竞争中胜出，一些茶企就玩起“花样”，比如，2014年，有茶企在“双十一”当天通过网上拍卖稀缺老茶吸引消费者；有的更是打起老茶促销、新茶预售、新类型茶产品捆绑销售“组合拳”……
到2017年，淘宝“双十一”茶叶（全品类）数据显示，茶叶消费数据基本处于全线上升趋势。其中，访客数较上年上升90多万，浏览量、客单价、支付件数等指标也齐齐上升。但同时，和上一年相比，2017年卖家数量减少25%，被支付卖家数大约少300人。
这些变化表明，近几年，茶叶淘宝卖家自我净化一直持续，不少小型淘宝卖家被清出市场，依靠品质为核心竞争力的茶企，地位得到进一步巩固。曾经消费者一味追求低价或价格虚高茶叶的现象逐渐减少，茶叶价格回归理性。
消费群体的年轻化日趋明显
青年人群成线上茶叶购买主体，核心城市北上广地区买家数占比高，客单价高于均价。参与淘宝双十一的人群主要集中在18—25岁的年轻群体，总体占比20.15%。由此数据显示，可以看出目前90后、95后已经成为茶叶消费中比重较大的主体。可以说，线上购买茶叶一半的消费者都在这个年龄阶段。
其中，女性买家人群仍旧是带动消费的驱动力，占整体比例的50.05%。值得一提的是，这类消费群体对新颖的销售模式，以及简洁的销售术语（例如，小巧精致且有趣的包装，一定力度的折扣优惠等），具有较高的关注度与购买力。而，这类似的销售方式，也或已成为茶企新的追逐点。
另一边，从消费地区方面来看，广东省占到了全国的十分之一，而且客单价也在290.75元成为第一，高出平均客单价82.02元。而北京也以240.45元的客单价稳居第二。而广东省是安溪铁观音的传统销售地区，其强劲的购买力在一定程度上拉升了铁观音的销售额。
“品质战”时代已来临
“双十一”当天10时，打开天猫网页，输入“安溪铁观音”按价格升序搜索，记者发现，排在第一位是一家叫“溢香醇”的旗舰店，16.8元/100克灌装茶，换算一下就是84元/斤，就是说这是在天猫安溪铁观音基本是最低价格。
根据相关部门测算，采用科学管理、传统工艺生产一斤安溪铁观音成本不低于80元，包括茶园管理、茶叶加工等环节。特别是近年来，我县连续举办两届安溪铁观音大师赛，严厉禁止使用压茶机、除草剂，茶叶品质和生产成本同步提高。
早在2013年，由县电子商务协会发起倡议，我县主要铁观音电子商务企业共同修订的《安溪铁观音电子商务发展自律公约》，历年来不断进行修正，但始终把网销茶叶品质管控作为内容核心。
“网上也有低价铁观音，这又是怎么回事？”事实上，2000年开始安溪铁观音市场就迅速增长，最大因素是县外一些非原产地也在大量种植铁观音，如华安、沙县等地。我县专门出台《强化安溪铁观音地理标志证明商标使用管理工作方案》，确保消费者购买到正宗“安溪铁观音”；与此同时，在全国范围内开展“安溪铁观音”打假维权行动，通过监测、处罚线上线下不正当竞争行为，维护市场秩序。
今年“双十一”，八马茶业以全网销售额破1600万元、146979单数，连续4年蝉联乌龙茶类目第一。“消费水平升级，直接将电商茶叶‘价格战’转变为‘品质战’，传统茶企有实体基础的支撑，虽然在电商方面起步晚，但厚积薄发，也能在竞争中胜出。”八马茶业董事长王文礼说。
业界认为，传统茶企八马茶业“双十一”表现，打破原本电商领域由电商茶品牌和茶农直销独大传统，品质为重的品牌茶企逐渐胜出，茶叶电商“品质战”时代已然来临。
日前，记者从县电子商务协会获悉，为加快推进安溪铁观音品牌建设，构建适应市场需求的互联网销售流通体系，提升安溪铁观音品牌影响和网上销售，我县将与天猫商城开设“安溪铁观音官方旗舰店”，茶企可在里面开设自己的旗舰店，相关部门进行监督管理，进一步提升安溪铁观音品质公信力。
与此同时，构建安溪铁观音官方APP，以安溪铁观音用标企业为试点，推出安溪铁观音自主官方商场，让爱茶人放心购，更便捷买到原产地好茶。
